Cómo calcular el ROI de una campaña INBOUND

El ROI, o retorno de la inversión, es uno de los principales indicadores que nos permiten conocer si las acciones de marketing que llevamos a cabo están dando sus frutos. A pesar de que hay otras KPIs que también nos señalan si vamos en la buena dirección, el dato del retorno de la inversión es lo que los directores generales suelen querer sobre su mesa para valorar la rentabilidad de las acciones.

EBOOK   Como incrementar tus ventas:  ¿Que es el Sales Enamblement?.  Recomendado por empresas de más de 50 empleados sector B2B 

Una experiencia frecuente en los equipos de marketing es que, a pesar de saber que las acciones de Inbound están teniendo un gran resultado, no consiguen que el ROI muestre el rendimiento real de la campaña o proyecto.

Esto ocurre cuando no se tienen en cuenta todos ángulos de un proyecto de Inbound, y se intenta medir el ROI como si fuese un canal más de tracción en la empresa.

En este artículo vamos a ver cómo calcular el ROI de la manera adecuada, o mejor dicho, de las maneras adecuadas, porque el retorno de la inversión de un proyecto Inbound debe tener en cuenta todas sus transversalidades para resultar certero. Para ello, iremos avanzando y profundizando progresivamente en “el arte” de medir el ROI adecuadamente en un proyecto de Inbound.

Medir el ROI de un canal Inbound

La forma más habitual, aunque no la más completa, de medir el ROI de una campaña o proyecto de Inbound es analizando los resultados directos del canal.

En esta representación podemos ver el funnel habitual de un canal Inbound. La parte más ancha corresponde a las visitas, y la más estrecha a los contactos que finalmente se convierten en clientes. Entre medias, tenemos los leads, que son las personas que dejan sus datos de contacto; los MQL (Marketing Qualified Leads), que son las personas que además de dejarnos sus datos, coinciden con el perfil del buyer persona de la empresa; los SQL (Sales Qualified Lead), son los MQL que han sido verificados y cumplen los requisitos para estar realmente interesados en la compra de productos; y finalmente las oportunidades de venta que con un poco de suerte y trabajo se convertirán en clientes.

Medir el ROI de un canal INBOUND

La fórmula más simple de todas para calcular el retorno de una inversión consiste en restar los gastos a los ingresos y dividirlos por la inversión: Ingresos-inversión/inversión.

Simple, ¿verdad? Excesivamente siempre. Afortunadamente existen otros KPIs que ofrecen mayor insight para el Inbound marketing, y tienen que ver con el funnel que acabamos de ver.

Define, Controla y Mide cada tapa del embudo de venta de tu negocio DESCARGAR PLANTILLA   

Coste por Adquisición de Cliente (CAC)

El coste de adquisición de cliente o CAC es la inversión económica necesaria para conseguir que una visita atraviese todo el funnel y se convierte en un cliente al adquirir nuestros productos o servicios. Podemos calcularlo en base a la inversión total realizada en el canal de Inbound, divida por el número total de clientes conseguidos. Para calcular CAC, es importante dotar a la fórmula de la misma dimensión temporal en ambas variables.

Valor del Tiempo de Vida del Cliente (LTV)

No todos los clientes son iguales: algunos compran productos que dejan poco margen de beneficio, mientras que otros son clientes recurrentes que resultan muy rentables. El Valor del Tiempo de Vida del cliente es un indicador que nos permite obtener una media de los beneficios que nos aporta cada cliente nuevo.

Podemos calcular el LTV multiplicando el gasto medio de los clientes por la recurrencia habitual de las compras, por la duración media de la vida del cliente.

Como puedes ver, en cuanto nos ponemos un poco rigurosos, las fórmulas dejan de ser tan simples. Pero ahora podemos calcular el ROI con un poco más de confianza en los números. Para ello, debemos restar el Coste por Adquisición del Cliente al Valor del Tiempo de Vida del Cliente, y dividir el resultado por el Valor del Tiempo de Vida del Cliente.

ROI=LTV -CAC/LTV

En este artículo nos centramos en cómo medir el ROI, pero no está de más señalar que para MEJORAR el ROI e identificar las acciones correctivas necesarias, se deben tener en cuenta otros indicadores que resultan imprescindibles, como la Tasa de Conversión, por poner un ejemplo.

Hasta aquí la fórmula básica para calcular el ROI de un canal de Inbound. Pero ¿quién dijo que un proyecto de Inbound puede reducirse a un canal?

El Inbound no es solo un canal

Tratar un proyecto de Inbound marketing como si este consistiera simplemente en un canal es una reducción simplista, y aunque puede servir para entendernos al hablar del Inbound, no se debe extrapolar esta simplificación al cálculo del retorno de la inversión, si queremos que los números reflejen la realidad. Veamos pues los principales activos del Inbound, los que se suelen poner en marcha cuando se despliega un proyecto o campaña.

Los activos del Inbound

  1. El canal de tráfico orgánico
  2. El alcance
  3. La Base de datos
  4. El contenido
  5. El branding
  6. Tejido de lead nurturing

Cada uno de estos activos tiene un valor por sí mismo y retorna un beneficio, incluso aunque sea complicado de cuantificar, de hecho, estos activos podrían venderse en un momento dado. Quizá el ejemplo más claro sea la base de datos generada con el Inbound, por lo común que es nuestros días la compra de bases de datos, pero los contenidos, e incluso el entramado de automatizaciones que se genera con el lead nurturing tienen su propio valor.

A estas alturas te preguntarás si realmente existe alguna manera de medir el retorno de la inversión del Inbound, teniendo en cuenta que éste es el método, el canal, y todos sus activos…

Medir el ROI desde todos los ángulos del Inbound

El Inbound tiene muchas aristas, pero también cuenta con una gran ventaja para ser cuantificable: las herramientas del Inbound permiten un tracking completo, lo que facilita enormemente su seguimiento, se aplique donde se aplique.

Vamos a ver cómo medir el ROI desde todos los ángulos del Inbound.

Medir el ROI de las Ventas directas

Afortunadamente uno de los pilares del Inbound marketing son las herramientas digitales que no solo permiten automatizar los procesos, sino también monitorizar todas las acciones que tienen lugar. Gracias a estas herramientas es posible conocer las interacciones y los pasos que ha dado cada uno de los usuarios hasta que finalmente se convierten en clientes, y por ello es muy sencillo identificar las ventas que provienen directamente del Inbound.

Lo primero que hemos visto en este artículo es precisamente cómo calcular el ROI de las ventas directas, pero ahora también sabemos que la transversalidad del Inbound no debe tomarse a la ligera, y que reducir el cálculo del ROI del Inbound al tracking del canal es una operación demasiado reduccionista si queremos poder presentar resultados que estén en consonancia con la realidad.

¡Por eso hay que seguir midiendo!

Medir el ROI de las Ventas indirectas del Inbound

Sí, el Inbound también tiene ventas indirectas, son aquellas que no se han atribuido al canal de Inbound, sino que tienen otra procedencia asignada, aunque el “mérito” en realidad es del Inbound. Esto ocurre cuando el cliente accede al lugar de la compra a través de otro recurso de marketing, como puede ser Google Ads; a pesar de que el cliente ha sido preparado y acompañado anteriormente por el método y los contenidos de Inbound.

como-calcular-el-ro-de-una-campaña-inbound-2En realidad, se trata de un fenómeno bastante común, que no debería resultar extraño si tenemos en cuenta cómo se desarrolla habitualmente el proceso de compra de un cliente:

Desde que una persona se hace consciente de una necesidad hasta que decide comprar un producto, pasa por una fase de investigación, y otra de valoración y decisión, al menos. Este “viaje” raramente se completa en el mismo día, de una sola vez. Es habitual que la persona deje pasar un tiempo, se lo piense, incluso investigue en otras compañías, aunque finalmente realice la compra del producto en nuestro sitio.

En este proceso de compra, es posible que el cliente haya dado con nuestra compañía a través de contenidos Inbound, con los que se familiariza con la marca y aprende sobre los productos, aunque después haya entrado a través de Google Ads u otro canal para realizar la compra final. Por tanto, algunas atribuciones a otros canales de marketing, en realidad son ventas indirectas Inbound.

CREA DESDE CERO TU CAMPAÑA DE GOOGLE ADS (Con la plantilla que utilizan lo especialistas SEM) DESCARGAR PLANTILLA 

 

¿Cómo podemos discernir entonces las ventas indirectas si no podemos fiarnos de la atribución al 100%?

Hay una solución rápida y sencilla: cruzar las bases de datos de todas las ventas con la base de datos del proyecto Inbound. Si hay una coincidencia razonable en el tiempo, podemos asignar esas ventas como indirectas para el cálculo del ROI del Inbound.

Medir el ROI de las ventas derivadas de la inboundización de los contenidos

La tecnología Inbound puede funcionar muy bien fuera de su “canal”, especialmente cuando se aplica a sitios que ya cuentan con un tráfico intenso. La aplicación de landing pages, calls to action, emails de seguimiento, lead magnets, y posteriormente proceso de automatización, permiten ofrecer nuevos productos, ofertas más seductoras, e incluso re captar a los posibles clientes que estaban dispuestos a abandonar la página, y que pueden cambiar de idea con el contenido adecuado alineado con su búsqueda más reciente.

La inboundización de contenidos es habitual en sitios con un gran tráfico, como plataformas de formación, universidades, agencias de viajes, etc.

Medir las ventas derivadas de la inboundización es sencillo, gracias a que la tecnología Inbound aplicada posibilita el registro de las interacciones. Para ello, solo tendríamos que seleccionar las ventas que se han producido a raíz de las acciones Inbound.

Medir el ROI de las ventas generadas a través otros activos

El Inbound marketing también se puede utilizar para darle una nueva vida a los activos de la compañía, que no han sido captados por el canal Inbound.

Pongamos el ejemplo de una plataforma de ecommerce: esta cuenta con una base de datos, y seguramente se estén llevando a cabo acciones de marketing con ella para ofrecer productos a los usuarios con una alta posibilidad de compra. Pero aplicando el Inbound a esta base de datos, podemos realizar envíos de contenidos, tutoriales, etc. que nos permiten entablar una relación más significativa con los usuarios, a través de la automatización, y generar interés en un rango más amplio de productos.

Se trata, en definitiva, de utilizar el método y las herramientas Inbound sobre otros activos que en principio no estaban destinados para ello. Podremos saber qué ventas hemos obtenido de esta forma comprobando el origen de la compra.

Tener en cuenta el impacto sobre el Branding

como-calcular-el-ro-de-una-campaña-inbound-3

Cuando se pone en marcha un proyecto de Inbound, este tiene una gran repercusión sobre el branding de la marca, que gracias al tráfico orgánico consigue visibilidad, y gracias a los contenidos de calidad, consigue retención en la mente de los usuarios. (Descubre aquí como una estrategiá de inbound marketing puede potenciar tu marca)

Sin embargo, calcular el ROI del branding es una tarea prácticamente imposible, no solo para el Inbound. Encontramos la misma dificultad en las campañas tradicionales en medios generalistas: es imposible saber cuántas de las personas que reciben un impacto publicitario se convierten.

No obstante, el hecho de no contar con la posibilidad de calcular el ROI no implica que no se produzca un beneficio. Debería por tanto tenerse presente, aunque no se incluya en la cuantificación del ROI.

El cálculo definitivo

Ahora que hemos visto los 5 ángulos del ROI en el Inbound marketing, estamos en disposición de hacer un cálculo mucho más ajustado a la realidad del retorno de la inversión que proporciona el Inbound marketing.

Para ello, además de tener en cuenta las ventas directas, deberemos cruzar las bases de datos para descubrir las ventas indirectas que han pasado desapercibidas en un principio, y utilizar las herramientas de monitorización para para determinar las ventas que provienen de la inboundización de contenidos y de acciones Inbound llevadas a cabo sobre otros activos.

Además, siempre es conveniente buscar fórmulas y KPIs que nos permitan conocer el estado del branding, aunque no podamos incluir los resultados en el cálculo del ROI.

EBOOK   Como incrementar tus ventas:  ¿Que es el Sales Enamblement?.  Recomendado por empresas de más de 50 empleados sector B2B