Como utilizar Lead Nurturing y Lead Scoring en el Inbound marketing

El lead nurturing y el lead scoring son dos herramientas básicas dentro de cualquier proyecto de Inbound marketing. Si se utilizan correctamente sirven para conseguir el mayor número de clientes posibles y obtener el mejor rendimiento del proyecto de Inbound.

En Bgan Lab trabajamos cada día implementando estas dos herramientas para empresas de diferentes sectores y tamaños. Gracias a nuestra amplia experiencia podemos ayudar a tu empresa a integrar de forma automática el lead scoring y el lead nurturing en tu estrategia de Inbound para optimizar al máximo el rendimiento.

A continuación vamos a ver en qué consisten y cómo pueden mejorar tus resultados.

 

¿Dónde se utilizan el lead scoring y el lead nurturing?

Como sabes, el Inbound marketing es un sistema basado en 4 etapas principales, que se corresponden a la fase de atracción, conversión, cierre y fidelización. Si quieres profundizar más sobre cada una de estas fases, puedes descargarte nuestro ebook: Todo lo que necesitas saber sobre el Inbound Marketing.

Estas dos herramientas que nos ocupan se utilizan fundamentalmente durante la tercera etapa del Inbound marketing, que corresponde al periodo de educación y cierre de los leads. Con la primera fase del Inbound hemos conseguido atraer a los leads hasta nuestro contenido; en la segunda fase, a través de los calls to action y el material descargable, la landing page o el uso de los formularios, hemos logrado obtener sus datos e iniciar el contacto; y ahora en la tercera fase es donde se desarrolla el trabajo de calificación y maduración de los leads para lograr que la mayor parte de ellos acaben convirtiéndose en clientes.

El lead scoring y el lead nurturing nos permiten llevar a cabo estas dos acciones de manera automática, eficiente e ininterrumpida; facilitando así el trabajo durante esta tercera fase, y aportando indicadores objetivos para mejorar el rendimiento de las acciones.

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En qué consiste el Lead scoring

El lead scoring se basa en la calificación de los registros de la base de datos (o leads). Se trata de una herramienta de automatización que permite evaluar los registros en función de varios parámetros para determinar su calidad.

Normalmente la calidad de los registros se evalúa - al menos- en función de los siguientes parámetros, aunque la implementación de una estrategia de Inbound ad hoc para cada empresa puede requerir el diseño de algunos parámetros más específicos para cada compañía.

  • El grado de coincidencia entre el perfil del registro y el buyer persona de la empresa
  • El momento del proceso de compra en el que se encuentra el registro
  • El conocimiento que ha adquirido el registro sobre la marca

Gracias a esta clasificación, que se expresa de una forma numérica y sencilla, el departamento de marketing es capaz de determinar cuál es la próxima acción que más conviene para cada uno de los leads, de forma que les ayude a avanzar en el proceso de compra. Mientras que el departamento de ventas es capaz de discernir los leads más interesantes y convenientes, a los que debería dar prioridad, es decir, aquellos que más se acercan al buyer persona de la empresa, y los que han mostrado un mayor engagement con la marca. (descubre como potenciar tu marca con el inbound marketing)

En qué consiste el Lead nurturing

Mientras que el lead scoring nos permite saber sobre qué leads actuar y cómo, el lead nurturing es la herramienta que nos permite actuar sobre ellos. El lead nurturing es básicamente un proceso de maduración de leads, que consigue que estos vayan avanzando por las fases de compra hasta que están listos para convertirse en clientes.

Este proceso se consigue mediante un acompañamiento, aportando al lead lo que necesita en cada momento a través del correo electrónico con contenidos de calidad adaptados a su situación. Esta relación con el lead consigue que este profundice en el conocimiento de la marca, y consigue también educarle para apreciar los beneficios del producto. Solamente cuando tenga toda la información necesaria el registro estará preparado para la fase final de la venta, que puede consistir en una llamada comercial.

Gracias al lead nurturing este proceso se lleva a cabo de manera automatizada, con la ventaja de que las acciones tienen un mayor impacto porque no se fuerza al lead, sino que se le acompaña. Así, cuando los leads llegan al punto crucial, hay mayor porcentaje de ellos que acaba finalizando el proceso con una venta efectiva.

Lead NurturingOtra de las funciones del lead nurturing es recuperar a los leads que se han desenganchado del proceso de venta en algún punto. Los leads “estancados” no tienen por qué darse por perdidos, sino que pueden volver a ser “alimentados”, de acuerdo con la fase en la que se hayan quedado. Aunque en marketing se suele representar el proceso de compra como un proceso lineal, en realidad es bastante común que el viaje de los compradores sufra oscilaciones, y que los leads retrocedan y avancen varias veces entre diferentes fases, no tiene que por qué implicar un fracaso.

Cómo utilizar el lead nurturing y el lead scoring en un proyecto de Inbound

Ahora que conocemos en qué consisten estos dos procesos (o herramientas) vamos a ver cómo aplicarlos en un proyecto para sacar el máximo beneficio con ellos. Para combinarlos de una manera efectiva es imprescindible comenzar por aplicar el lead scoring, y definir los parámetros que vamos a usar para calificar los registros.

Es importante no caer en el error de obviar lead scoring y pasar directamente al proceso de lead nurturing, aunque puede parecer una manera de ahorrar trabajo, en realidad el resultado será el contrario, estarás tirando la mitad del trabajo a la basura, por falta de estructura y consistencia en las comunicaciones, éstas no resultarán efectivas.

¡Evita cometer errores siguiendo estos 5 pasos en orden!

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Paso 1: Implementa un sistema de scoring en la base de datos

Definir los parámetros o criterios para calificar a los leads es posiblemente el paso más complejo y el primero que se debemos. Hay tres criterios básicos que te permitirán obtener un buen sistema de scoring, pero si quieres profundizar, en Bgan Lab podemos ayudarte a diseñar e implementar una estrategia especialmente adaptada para tu empresa y producto.

La coincidencia con el Buyer persona de la empresa

Los leads que más nos interesan trabajar son aquellos que coinciden con los compradores ideales de la empresa, es decir el buyer persona. Se puede medir el grado de acercamiento de los leads al buyer persona a través de los datos personales que proporcionan durante el registro, por eso es importante afinar bien qué información se solicita durante el registro, ya que no solo nos servirá para contactarles, sino también para conocerlos. En fases posteriores al registro también podrás completar el perfil del lead a través de las descargas de contenidos, los boletines, etc.

El grado de familiarización con la marca

El grado de conocimiento y familiarización con la marca es importante porque determina en parte la preparación y la disposición del registro para entrar en la fase de compra.

Afortunadamente el Inbound Marketing proporciona herramientas muy útiles y eficaces con las que podemos saber qué interacciones ha mantenido el lead con la empresa, como pueden ser las descargas de contenido, las visitas a la web, los click en los correos electrónicos que se le han enviado, la visualización de vídeos, etc.

Cuando se han producido 3-4 de estas interacciones podemos asumir que el registro está familiarizado con la marca.

La etapa del proceso de compra del lead

Conocer la etapa del proceso de compra en la que se encuentra el lead es fundamental para determinar el tipo de acciones que le ayudarán a avanzar por el funnel de ventas. Para identificar en qué etapa se encuentra podemos fijarnos en aspectos como:

  • Los contenidos que ha consumido
  • Si ha visitado la página de precios o ha pedido presupuesto
  • Si ha iniciado un carrito de compra en la web
  • Si ha creado una lista de deseos

Consejos para crear un buen sistema de scoring

Es conveniente que el proceso de decisión sobre los parámetros de scoring se lleve a cabo contando con la opinión y la experiencia tanto del equipo de marketing como de ventas. Su experiencia y el conocimiento de los clientes hará que sea mucho más fácil identificar las características que definen a un buen lead para la empresa.

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Analiza el comportamiento de los leads: por qué canales llegan a la empresa, donde pasan más tiempo, cuál es el perfil de los leads que más se convierten, qué tienen en común los registros que más dinero gastan en la empresa, etc.

Ten en cuenta que la calidad es muy importante, pero si se implementa un sistema de scoring demasiado exigente puede que el embudo de conversión se quede sin suficientes registros. Una calificación progresiva ayuda a que esto no suceda. Revisa periódicamente el sistema y estudia los resultados obtenidos para mejorarlos y aprender de la experiencia.

¿Cómo establecer la puntuación?

Una vez que has definido las características y los criterios que quieres utilizar como referencia para evaluar a los leads, hay que establecer un método para asignar un valor a esas características. Para ello es necesario que utilices indicadores fácilmente medibles y alejados de la subjetividad, es decir, basados en requisitos objetivos. De este modo será mucho más sencillo automatizar todos los procesos minimizando el margen de error.

Nuestra recomendación es utilizar un sistema de calificación basado en una puntuación máxima de 100, porque es muy intuitivo, y es un número relativamente alto que permite tener en cuenta muchos factores.

En función de la importancia que atribuyas a cada característica o factor, puedes determinar que ocupen un mayor o menor porcentaje de la puntuación. Además, también puedes establecer puntuaciones negativas si se cumplen criterios que van en contra de los intereses de la empresa.

Identificar a tus SQL y MQL

El último paso, es por fin establecer un punto de corte en el que los registros pasan de estar cualificados para el marketing a estar cualificados para la venta, y por tanto el contacto pasa directamente al equipo de ventas para finalizar el proceso.

Paso 2: Completar el perfil de los registros

Cuando hayas completado el sistema de scoring en tu base de datos, tendrás gran parte del trabajo realizado y automatizado, así que ¡enhorabuena!

Una vez conseguido lo anterior, el siguiente paso es completar el perfil de los registros. Cuando un usuario se registra por primera vez ya sea a través de un formulario, o la página web, normalmente los datos que se exigen son muy limitados para facilitar el proceso y evitar que el usuario se canse y abandone el registro.

Una vez que contamos con el registro podemos completar el perfil a través de calls to action para descargar contenido premium a cambio de rellenar un nuevo formulario, o la posibilidad de acceder a ofertas especiales.

Paso 3: Establecer los objetivos del lead nurturing

Ahora que hemos completado el perfil de los registros ofreciéndoles alguna ventaja adicional, es el momento de establecer los objetivos de lead nurturing en función de la fase del ciclo de compra en la que se encuentren.

foto-bgan2Estos objetivos deben ser hitos que nos indiquen que el registro está listo para pasar a la siguiente fase. Si has desarrollado previamente un buen sistema de scoring con indicadores para saber en qué fase de compra se encuentra el lead, este paso será muy sencillo, ya que podrás utilizar esos indicadores como objetivos. Estos pueden ser, por ejemplo, haberse descargado un contenido específico, o haber iniciado un carrito de compra.

Paso 4: Diseñar la secuencia de comunicaciones para cada fase

Una vez que está definido el scoring, las fases de compra y los objetivos de lead nurturing para cada una, el siguiente paso es el diseño de los mensajes con los que vamos a ir “nutriendo” a los registros para alcanzar los objetivos.

Normalmente el principal medio de contacto con los registros es el email, sin embargo, existen varios canales de contacto, como las redes sociales, y los SMS, que pueden ayudarnos a generar una estrategia más efectiva al combinarlos.

Para definir el contenido y el canal de las comunicaciones podemos hacernos algunas preguntas que nos ayuden a enfocar cada comunicación:

  • ¿Qué necesita el registro para pasar a la siguiente fase de compra?
  • ¿Cuál es su pain o necesidad principal que puede cubrir nuestro producto?
  • ¿Cómo debe ser la comunicación para que el cliente se identifique con nuestra marca?
  • ¿Qué contenidos pueden aportar confianza y situarnos como referentes en el sector?
  • ¿Qué información necesita para avanzar en sus decisiones?
  • ¿Cuál es el mejor soporte para el contenido que queremos hacerle llegar?

Tras definir las diferentes comunicaciones para las distintas fases del proceso de venta, la magia del marketing automatizado entra en juego, y se pone en marcha todo el flujo de comunicaciones sin necesidad de mayor intervención por nuestra parte.

¡Gracias a estas al lead scoring y al lead nurturing es posible rentabilizar este trabajo de manera indefinida!

Paso 5: ¡Repite, mejora, supérate!

La automatización del marketing en el Inbound permite que el sistema esté funcionando las 24 horas del día los 7 días de la semana, y rentabilizar enormemente el esfuerzo inicial de configuración del lead scoring y el lead nurturing. Sin embargo, como ocurre con cualquier sistema, la excelencia solo se alcanza a base de corregir errores, ajustar parámetros, y mejorar el sistema para superar nuevas metas.

En Bgan Lab nuestra recomendación es utilizar indicadores para medir los resultados, repasar los parámetros y mantenerlos alineados con la estrategia cada cierto tiempo para obtener los mejores resultados. Esperamos que este ebook te haya servido para conocer mejor el lead scoring y el lead nurturing, recuerda que estamos a tu disposición para ayudarte a llegar más lejos con tu negocio.

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