Todo lo que necesitas saber sobre el lead nurturing

Conseguir sacar el máximo beneficio de una base de datos puede ser complicado si no se cuenta con las herramientas adecuadas. El lead nurturing ha supuesto una revolución para muchas empresas, que por fin ven como los contactos se convierten en clientes.

Si lo que buscas es lograr que tus leads completen el proceso de compra y además se mantengan como clientes fieles a tu marca, el lead nurturing es probablemente lo que necesitas.

¿Qué es el lead nurturing?

El proceso de lead nurturing o nutrición de leads es una técnica de marketing que consiste en automatizar el proceso relacional con los leads con el objetivo de que transiten todas las fases del proceso de compra, y fidelizarlos después.

En otras palabras, el lead nurturing consiste en aportar de manera automática y personalizada los contenidos que necesitan los leads en cada momento para poder avanzar por el embudo de compra, con el objetivo de que acaben convirtiéndose en clientes, o si ya lo son, lograr fidelizarlos.

El lead nurturing es una técnica derivada de una metodología más amplia, el Inbound marketing, que apuesta por la atracción de los clientes y el cuidado de las relaciones con ellos, en vez de basarse en la publicidad intrusiva.

EBOOK   Como incrementar tus ventas:  ¿Que es el Sales Enamblement?.  Recomendado por empresas de más de 50 empleados sector B2B 

La evolución del Nurturing

El nurturing no es ni mucho menos un concepto nuevo en el ámbito comercial, la verdadera revolución ha llegado con el enfoque del Inbound marketing y las herramientas de marketing automation que permiten diseñar el proceso para que funcione de manera autónoma y adaptada a cada cliente.

Antes de la popularización de los buscadores de internet en los años 90, los equipos comerciales nutrían sus bases de datos con las herramientas que tenían disponibles, desde el branding a través de la publicidad generalista, a las acciones directas enfocadas a captar a las personas que ya se encontraban en el proceso de compra, como las ferias, llamadas, televentas, etc. Estas técnicas “artesanales” intentaban acercar a los clientes a la marca para que la tuvieran en consideración, y con suerte, se quedaran a completar el proceso de compra en ella, que era mucho más corto por lo general.

Sin embargo, la llegada de internet cambió radicalmente el escenario: de pronto las empresas que antes no podían permitirse generar una gran base de datos propia ya sí podían acceder a ellas, ya fuese mediante la compra, la generación a través de la oferta de contenidos, la contratación de campañas online, o simplemente los grupos de Facebook y las demás redes sociales. La disponibilidad y la facilidad para conseguir contactos aumentó, y con ello surgieron también nuevas necesidades.

Mientras que los contactos eran escasos, las empresas podían gestionarlos y mantener una relación con ellos de forma manual sin demasiado problema, ya fuese mediante correo electrónico o vía postal. Sin embargo, el aumento de leads y contactos a los que de pronto se empezó a tener acceso tuvo dos consecuencias principales:

  • Por un lado, se hizo evidente la necesidad de algún tipo de automatización para poder gestionar la relación con un alto número de contactos, ya que el personal de los departamentos no podía asumir toda la nueva carga de trabajo
  • Por otro lado, los contactos a los que se tenían acceso no eran iguales que los anteriores, las compras en internet y el amplio acceso a la información también trajeron como consecuencia un alargamiento del embudo de ventas, no solo un ensanche del mismo.
Lead Nurturing

Todo esto condujo a que el nurturing se introdujera en los departamentos de marketing dentro del ámbito del relacional, es decir, su principal función es la creación de las relaciones con los contactos de las bases de datos, pensadas para conseguir que los clientes finalicen el ciclo de compra, y para mantener fidelizados a los clientes. Todo ello, además, de manera automatizada.

Sin embargo, para la adecuada gestión de las relaciones, y para saber en qué punto y qué necesidades son las que tiene cada cliente, era necesario un paso más, la cualificación de los contactos, que permitiera adjudicar determinados valores a los leads, en función de los criterios que más oportunos para la empresa, de modo que se fácil discernir los contactos más adecuados para comenzar la relación con ellos.

Más tarde, la aparición de los CRM´s, o plataformas para la gestión de la relación con los clientes facilitó la semi automatización de los contactos, hasta que la irrupción del Inbound Marketing trajo consigo las herramientas actuales de automatización, acompañadas de un nuevo enfoque integral para las estrategias de marketing, adecuadas al entorno digital y los procesos de compra online. En la actualidad, esta metodología se implementa a través de software como HubSpot, Pardot o Marqueto, por poner algunos ejemplos.EBOOK   Como incrementar tus ventas:  ¿Que es el Sales Enamblement?.  Recomendado por empresas de más de 50 empleados sector B2B 

En qué consiste

Como ya hemos visto, el lead nurturing se basa en las relaciones con los leads, y consiste precisamente en el establecimiento de estas relaciones de una manera automática pero personalizada.

Para ello, el email es solo una de las posibles herramientas que se utilizan en el proceso, hay muchos otros canales que pueden ser de más utilidad en algunos casos para establecer una comunicación con los leads. Además de otros recursos como los CTA, los Chatbots, etc.

En cualquier caso, e independientemente del canal por el que se establezca la relación, las interacciones que se generan en el ámbito del lead nurturing dependen de las siguientes características:

  • La concordancia entre el lead y el buyer persona de la empresa
  • La fase del proceso de compra en la que se encuentra el lead
  • El grado de conocimiento de la marca por parte del lead y las interacciones que haya realizado previamente.

Las comunicaciones automáticas se basan habitualmente en estas características porque son puntos clave en el proceso de maduración de los leads, aunque también se pueden añadir otros factores que resulten particularmente interesantes para una empresa determinada.

Cómo poner en marcha un sistema de lead nurturing

En Bgan Lab recomendamos que antes de poner en marcha un proyecto de lead nurturing, se comience implementando las herramientas de lead scoring, ya que mediante este proceso se pueden calificar los leads de forma automática. De este modo, el lead nurturing resultará mucho más eficiente, al poder aplicarlo a los leads cualificados que realmente son los interesan a la empresa.

Dicho esto, ¡vamos a ver cómo implementar con éxito un proyecto de lead nurturing!

Amplía los datos del lead

Cuando atraemos a los leads por primera vez, normalmente los datos que se obtienen son limitados, ya que está comprobado que cuanto más cortos y menos datos se piden en el proceso de registro, más posibilidades hay de que los usuarios completen el proceso. Esto nos permite aumentar el número de leads, pero nos deja un trabajo pendiente: completar los datos de los perfiles para conocer un poco más sobre ellos, y saber cómo abordarlos.

Este pequeño inconveniente se puede solucionar ofreciendo contenido interesante para ellos, como descargables, a cambio de ampliar los datos de registro.

Dale a conocer la empresa

Una vez que tenemos sus datos básicos, el siguiente paso es darle a conocer la empresa, la marca y los productos. Para ello, se puede poner en marcha una primera cadena de lead nurturing, comunicaciones con contenidos de gran interés para el lead (no publicidad), de modo que vaya familiarizándose con la marca, y comience a percibirnos como un actor destacado dentro del sector. Podremos dar por finalizada esta fase cuando el lead conozca e identifique la marca.

Lead NurturingIntroduce al lead en el proceso de compra

Ahora que ya conoce la marca y le hemos ofrecido contenidos informativos sobre los temas que le resultan interesantes relacionados con nuestra marca, es el momento de empezar el proceso de educación. En esta fase el objetivo es introducir al lead en el proceso de compra, haciendo que considere la adquisición de nuestros productos o servicios.

Pon en marcha la cadena de comunicaciones de lead nurturing

Una vez que el lead está inmerso en el proceso de compra, ha reconocido su necesidad y busca una solución, el objetivo es que realice la compra con nuestra empresa. Para lograrlo de nuevo pondremos en marcha una nueva cadena de emails con argumentos comerciales, contenidos interesantes, como las aplicaciones de nuestros productos, ejemplos, demostraciones, etc. para incitar a los leads a la compra en nuestra empresa, y evitar que se vayan con algún otro competidor.

En esta última fase las ofertas comerciales funcionan bien, después de haber mantenido una relación con el lead en el que hemos estado informándole y educándole sobre nuestros productos, es el momento de centrarse en la venta.


Estos son los 4 pasos fundamentales del lead nurturing, que se apoyan en la automatización de las comunicaciones, con cadenas de email previamente diseñadas para cada una de las fases, y que también pueden cambiar en función del perfil de lead en cuestión. Para que este proceso resulte efectivo es necesario conocer la fase en la que se encuentra en lead cuando llega a nuestra base de datos. Si comenzamos la relación con un lead maduro como si no conociera la empresa, probablemente se aburrirá y los contenidos no le resultarán útiles; por el contrario, si tratamos de finalizar el proceso de compra con un lead que aún no sabe de nosotros, es muy probable que no consigamos nada.

La fase de educación

El lead nurturing resulta eficiente en cualquier tipo de venta, pero especialmente en aquellas que suponen una decisión importante para los clientes. Las compras grandes, como es el caso de un coche, un apartamento, incluso algunos electrodomésticos, son decisiones que no se suelen tomar de la noche a la mañana, sino que conllevan un periodo de análisis, investigación, comparación y decisión por parte de los clientes.

En este ámbito el lead nurturing es muy eficiente en lo que llamamos la etapa de educación, el momento en el que el acompañamiento del cliente es lo fundamental, para ir madurándolo poco a poco hasta el final del proceso de compra.

La fase de fidelización

El proceso de lead nurturing es también una de las mejores herramientas disponibles para la fase de fidelización, cuando el cliente ya ha comprado o consumido un producto o servicio al menos una vez, pero intentamos que realice nuevas compras, amplíe los servicios contratados, e incluso nos recomiende a sus amigos y familiares.

Las nuevas tecnologías y las herramientas de automatización no solo permiten diseñar flujos adecuados para cada tipo de cliente, sino que además nos proporcionan información muy precisa para saber qué contenido es el más indicado para compartir con cada cliente. En función de las compras realizadas, las visitas a la web, los contenidos consumidos, los descargables, etc., podemos diseñar estrategias para fidelizar a los clientes y alargar el valor de vida de los clientes de la empresa.

Herramientas para el lead nurturing

Como en todos los procesos, hay algunas herramientas que acompañan al lead nurturing y ayudan a hacerlo aún más efectivo y productivo. ¡Éstas son las principales!

Lead Nurturing

Lead Scoring

Es un proceso previo y complementario que consiste en la calificación de los leads para saber cuáles son los más interesantes para empezar a trabajar con ellos el lead nurturing.

Listas dinámicas

Las listas dinámicas permiten incluir en ellas a los leads segmentándolos en función de los criterios deseados por la empresa, de tal forma que aportan muchas posibilidades. Por ejemplo, es posible generar una lista con las personas que han visitado x número de veces la lista de precios, se han descargado un determinado contenido, o han iniciado y dejado a medias un carrito de compra.

CTA´s dinámicos

Son los botones con llamadas a la acción, pero en este caso son personalizables, de modo que la llamada a la acción puede ser personalizable para adaptarse a los intereses de cada lead y resultar más efectiva.

Disparadores

Los disparados son acciones a raíz de las cuales se pueden programar otra serie de acciones. Por ejemplo, si un lead hace clic en un CTA insertado en un email, se pueden poner en marcha una cadena de mails diferente a la que hubiera recibido en caso de no hacerlo.