Todo lo que necesitas saber sobre el lead scoring

Las bases de datos son un activo importante para las empresas por su utilidad y por la inversión que requieren. Tanto si se explota una base datos adquirida a través de la compra, como si se maneja una base de generación propia, la prioridad es sacarle el máximo partido, evitar perder clientes y aprovechar toda su potencialidad.

El lead scoring se ha convertido en un proceso indispensable para no desechar a los posibles clientes por error, o perderlos debido a un abordaje incorrecto.

En este artículo te contamos todo lo que necesitas saber sobre el lead scoring, cómo funciona, qué tipos de segmentación puedes implementar, y cómo se relaciona con una estrategia más amplia de Inbound marketing. ¡Vamos a por ello!

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Qué es el lead scoring

El lead scoring es una técnica de marketing que sirve para la calificación de los leads o de los registros de una base de datos de manera automática. Es decir, es una herramienta que permite ordenar y segmentar a los contactos de una base de datos en función de unos parámetros determinados, sin necesidad de la intervención humana.

Esta segmentación tiene como objetivo evaluar la calidad de los leads y la utilidad que pueden tener para la empresa. Pero ¿en base a qué criterios podemos separar la paja del trigo? La calidad de los registros se suele evaluar en función de tres parámetros básicos, aunque la implementación de una estrategia personalizada para cada empresa puede requerir el diseño de algunos parámetros específicos en función de las necesidades de cada una.

Estos son los tres parámetros principales, más adelante profundizaremos en ellos y en los distintos tipos de lead scoring:

  • El grado de coincidencia entre el perfil del registro y el buyer persona de la empresa
  • El momento del proceso de compra en el que se encuentra el registro
  • El conocimiento que ha adquirido el registro sobre la marca

Con estos tres parámetros podemos llevar a cabo una buena calificación de los leads o registros, que será expresada de una forma numérica y sencilla. Así, el departamento de marketing será capaz de determinar cuál es la próxima acción que más conviene para cada uno de los leads, de forma que les ayude a avanzar en el proceso de compra.

El lead scoring también supone una ventaja para el equipo de ventas, con el scoring podrán discernir de un solo vistazo cuáles son los leads más interesantes y convenientes, a los que debería dar prioridad. Es decir, aquellos que más se acercan al buyer persona de la empresa, y los que han mostrado un mayor engagement con la marca.

¿Por qué es tan importante calificar a los leads?

Todos sabemos que las acciones de marketing cuanto más personalizadas son más efectivas resultan, y con las campañas ocurre lo mismo: dirigir una oferta a un público equivocado puede no solo arruinar la campaña, sino provocar también el efecto contrario al deseado en los posibles clientes.

Si utilizamos una base de datos desordenada en la que no se ha llevado a cabo un proceso de calificación, más que una estrategia de marketing, estaremos jugando a la ruleta de la suerte con los posibles clientes… Las acciones serán dispersas, desenfocadas y muy poco eficientes.

El lead scoring es un sistema que permite solucionar este problema y adecuar los mensajes y las acciones para cada tipo de contacto, de forma que estos resulten más efectivos. Por ejemplo, no es lo mismo abordar a un lead que apenas conoce nuestra empresa, que abordar a un potencial cliente que está listo para la compra. Si enviamos información general al potencial cliente que ya está en una fase avanzada del embudo, corremos el riesgo de que se vaya a la competencia a terminar su proceso de compra; mientras que, si enviamos una oferta al lead que ni siquiera nos conoce, lo más seguro es que el mensaje ni siquiera sea abierto.

La calificación automática de leads facilita enormemente el trabajo de los equipos de marketing y ventas, aportándoles la información que necesitan para comunicarse con los leads en el momento adecuado, y con la información que necesitan en cada momento.

Los distintos tipos de lead scoring

Cuando decidimos implementar el lead scoring podemos elegir hacerlo de varias formas, en función de las necesidades de la empresa, del grado de segmentación que necesitemos, y de los parámetros que queramos incluir.

Podemos dividir el lead scoring en dos grandes tipos: el unidimensional y el multidimensional, o el tradicional y el avanzado.

Lead Scoring unidimensional

El scoring unidimensional consiste en la calificación de los leads a través de una escala de puntuación que normalmente va del 0 al 100. Es la forma de scoring menos elaborada, mide la predisposición de los leads para realizar una acción que nos interesa, puede ser la compra de un producto, la descarga de un contenido, la recomendación en las redes sociales, etc.

Dentro del scoring unidimensional encontramos a su vez dos tipos de scoring:

Lead ScoringScoring predictivo: Como su nombre indica, se basa en las predicciones que resultan de analizar las posibilidades de que el lead cumpla con el objetivo que hemos definido, en función de del análisis de su comportamiento. Es decir, la puntuación se basa en un análisis de probabilidades.

Scoring retrospectivo: Este tipo de scoring se basa en las acciones que los usuarios de la base de datos han realizado con anterioridad, y en los datos que ellos mismo han aportado. Por ejemplo, si han visitado la página de precios, si han descargado un contenido, si han completado todos los datos de su perfil, etc.

El scoring unidimensional es un buen punto de partida para comenzar a implementar el lead scoring, sin embargo, resulta menos eficiente que el scoring multidimensional. Al unificar en una sola puntuación el resultado de distintos criterios, se pierde la riqueza de la información, ocasionando que a veces los leads que sí están preparados para la compra no obtengan la puntuación que debería debido a otros parámetros negativos que les han podido restar puntos.

Lead Scoring multidimensional

El lead scoring multidimensional permite solucionar las posibles carencias anteriormente mencionadas. Esta forma avanzada de lead scoring consiste en establecer parámetros para las distintas dimensiones de los leads y su comportamiento. De esta forma podemos ver el desempeño de los leads en varias áreas, lo que nos permite conocer mucho mejor en qué punto se encuentra realmente el lead.

Vamos a ver algunas de las dimensiones más importantes que suelen tenerse en cuenta para la calificar a los leads en el scoring multidimensional, aunque siempre es posible añadir las dimensiones que requieran las particularidades de cada negocio y empresa.

  • El grado de coincidencia entre el perfil del registro y el buyer persona de la empresa
  • El momento del proceso de compra en el que se encuentra el registro
  • El conocimiento que ha adquirido el registro sobre la marca
  • Nivel de interacción en las redes sociales con la empresa
  • En los clientes que ya han realizado la compra, se mide también la estacionalidad, el tiempo que ha transcurrido desde la última compra, o desde que el cliente tiene el producto.

Las principales dimensiones del lead scoring

Vamos a profundizar en las principales dimensiones del lead scoring, las que a nuestro juicio no deberían faltar al poner en marcha tu estrategia.

Grado de afinidad entre el lead y el buyer persona de la empresa

El buyer persona es una representación ficticia del cliente ideal de nuestra empresa, se trata de un perfil detallado a través del cual vamos definiendo las características de los clientes que nos compran y a los que queremos dirigirnos. Estos perfiles nos ayudarán a mantener una estrategia de marketing y ventas clara, bien enfocada y coordinada; y en consecuencia todas las acciones serán mucho más certeras y tendrán más posibilidades de culminar con éxito.

Si llegados a este punto tu empresa aún no ha definido su o sus buyer persona, te recomendamos que le dediques el tiempo que se merece, puedes encontrar una guía paso a paso para hacerlo en este enlace.

Lead ScoringUna vez definido el buyer persona de la empresa, el lead scoring entra en juego asignando una puntuación automática a cada uno de los registros en función de la similitud con el buyer persona. Para ello no solo se deben definir las características del buyer persona, sino también otorgarle un valor a cada una de ellas en función de la importancia que tengan para la empresa y el negocio en particular. Por ejemplo, la ubicación geográfica, la edad, el nivel adquisitivo, si tiene hijos pequeños, el género, la profesión, etc.

Este proceso permite diferenciar a los registros que tienen más posibilidades de comprar nuestros productos, y también permite descartar a aquellos que han podido llegar a nuestra base de datos por motivos que en realidad no nos interesan. Por ejemplo, es posible que estén haciendo un trabajo de universidad sobre un tema relacionado con nuestro sector y por eso se hayan descargado un contenido, pero en realidad no cumplen con el perfil de cliente. También es muy común encontrar en la venta al por mayor a clientes particulares interesados en la adquisición de unidades sueltas, que no interesan a nuestra empresa.

El conocimiento que ha adquirido el registro sobre la marca

El desconocimiento normalmente va acompañado de la desconfianza, por eso es necesario que los leads se familiaricen con la marca antes de hacerles una oferta comercial. Para que las acciones de marketing den sus frutos hay que empezar la casa por los cimientos.

Con el lead scoring podemos determinar el grado de conocimiento que un registro ha adquirido con la marca monitorizando sus interacciones y otorgándoles un valor. Éstas dependerán de la estrategia de Inbound marketing que hayamos implementado, vamos a ver algunos ejemplos:

  • El número de visitas a la página web
  • La tasa de apertura de los emails
  • La descarga de determinados contenidos
  • La interacción o el seguimiento en las redes sociales
  • Haber hecho clic en determinados enlaces

Como puedes ver, la automatización juega un papel fundamental en el lead scoring. Si tuviéramos que ir comprobando y anotando la puntuación de cada una de estas variables para todos los registros, simplemente sería inviable su realización. Además, hay que tener en cuenta que algunas variables van cambiando con la evolución de los leads. En este caso, el grado de conocimiento irá aumentando según pase el tiempo si todo va correctamente.

Afortunadamente el marketing automation avanza a pasos agigantados, actualmente existen miles de herramientas enfocadas a liberarnos del trabajo manual y agilizar los procesos. Desde Bgan Lab recomendamos a nuestros clientes apostar por herramientas completas que permitan integrar todos los aspectos del Inbound Marketing en una sola plataforma, como HubSpot.

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Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead o registro

Lead Scoring

El proceso de compra se divide en cuatro fases principales por las que el cliente va transitando hasta que finalmente se produce la venta.

  • En la primera fase, la persona se hace consciente de su necesidad.
  • En la segunda fase, se produce un período de investigación sobre cómo puede resolver esa necesidad
  • En la tercera fase, el lead toma una decisión basada en la información que ha obtenido en las fases anteriores.
  • La cuarta fase es la acción de compra.

Es importante conocer en qué fase se encuentra cada uno de los leads para poder adaptar las acciones de marketing y los contenidos que se les suministran. De ese modo, conseguimos acompañar al lead a través del embudo y acortar las fases. De este proceso se encarga el Lead Nurturing, que suele ir de la mano con el lead scoring en las estrategias más exitosas.

Para conocer en qué fase del proceso de compra se encuentran los leads se asignan diferentes valores a las acciones y reacciones de los registros, que nos permiten saber dónde se sitúan. Algunas de estas acciones pueden ser haber iniciado un carrito de compra, haber visitado la página de precios varias veces, la descarga de determinados contenidos, hacer clic en un enlace, participar en un sorteo en las redes sociales, etc.

Los resultados del lead scoring

El lead scoring te permitirá llevar a cabo estrategias de marketing mucho más ordenadas, y sobre todo más eficaces, porque estarás tratando a los leads de forma personalizada, a pesar de que todo el proceso transcurra de manera automática.

Podrás mejorar tus estrategias, tener un mayor control de la base de datos, del desempeño de las acciones y ganarás en insights además de en ventas.

Con el lead scoring además, facilitarás el trabajo a los equipos de ventas y marketing y que podrán liberar tiempo para dedicarlo a procesos que solo puede dirigir una persona.

Si quieres sacarle el máximo partido a tu base de datos, te recomendamos que continúes mejorando tu estrategia con el lead nurturing para obtener los mejores resultados.

Recuerda que puedes contar con nosotros para ayudarte a poner en marcha tu proyecto de lead scoring. En Bgan Lab queremos ayudarte a hacer despegar tu negocio.